Крупнейшие производители пива подготовились к запрету рекламы заранее

24.07.2012 01:15 «Агро Перспектива» (г. Киев) — С сегодняшнего дня реклама пива запрещена на ТВ, радио, в интернете и на уличных конструкциях. Пивовары не воспользовались возможностью потратить ранее выделявшиеся на весь год рекламные бюджеты в первые два квартала. Наоборот, в январе-июне, как подсчитали для "Ъ" в группе Aegis Media, все ключевые производители сократили свои расходы на телерекламу, к примеру голландская Heineken — сразу на 89%.

В июле прошлого года Госдума приняла целый пакет поправок к нескольким федеральным законам, приравнявших пиво к алкоголю. В результате с сегодняшнего дня на рекламу пива распространяются все ограничения по продвижению алкоголя. Иными словами, пивовары лишаются доступа на ТВ и радио, а также права на наружную рекламу. С сегодняшнего дня будет запрещена реклама пива и в интернете, а с 1 января 2013 года — в прессе, соответствующий закон в прошедшие выходные подписал президент Владимир Путин.

В последние годы рекламировать пиво на ТВ нельзя было с 7 до 22 часов, на радио — с 9 до 24 часов местного времени. При этом в коммуникациях запрещалось использовать образы людей и животных. Теперь это требование распространяется на всю рекламу алкоголя.

В 2011 году совокупные расходы пивоваров на рекламу увеличились на 20%, до 5, 524 млрд руб, подсчитали аналитики Aegis Media на основе данных TNS Russia. В пяти измеряемых медиа — ТВ, радио, пресса, наружная реклама и кинотеатры — на пиво пришлось 2, 1% всех привлеченных бюджетов. Основную ставку в своих коммуникациях пивовары, как и все производители товаров повседневного спроса, делали на ТВ.

Год назад участники рекламного рынка не исключали, что в 2012 году пивовары до 23 июля могут потратить все свои изначально запланированные на год телевизионные бюджеты, тем более что пик потребления пива приходится как раз на летние месяцы. Сходным образом вели себя производители сигарет накануне вступившего в 1996 году запрета на телерекламу табачных изделий.

Но в этом году крупнейшие пивовары снизили свою рекламную активность на российском ТВ, следует из расчетов Aegis Media. Так, в январе-июне у компании Efes Rus (создана в результате объединения российских активов Anodolu Efes и SABMiller) бюджет на телерекламу в федеральном эфире уменьшился по сравнению с аналогичным периодом 2011 года на 4%, до 512 млн руб. У «Балтики» снижение составило уже 11%, до 803 млн руб. При этом один из ее брендов — Carlsberg — был официальным партнером прошедшего в июне Евро-2012, и реклама этой марки была во всех трансляциях чемпионата. У SUN InBev телерекламный бюджет сократился на 18%, до 429 млн руб, а у Heineken — и вовсе на 89%, до 39 млн руб.

По другим медиа пока доступны данные только за первые пять месяцев. Если рассматривать общие затраты в январе-мае на пять упомянутых медиа, то бюджет Efes Rus снизился почти на 18%, до 427 млн руб, «Балтики» — на 20%, до 753 млн руб, SUN InBev — на 33%, до 350 млн руб. У Heineken за первые пять месяцев расходы на рекламу уменьшились на 32%, до 234 млн руб. Такое изменение общих расходов на рекламу у голландского производителя не согласуется с резким сокращением его затрат на ТВ, просто пивовар резко увеличил бюджет на наружную рекламу — в 2, 5 раза, почти до 108 млн руб. В результате в январе-мае этого года на ТВ у Heineken приходилось 54% всего бюджета, а на наружную рекламу — 46%. Год назад соотношение было 85% и 13% соответственно.

В целом в первые пять месяцев 2011 года в анализируемых медиа рекламировалось 106 пивных брендов, в этом году — только 85. В частности, в этом году не было вовсе рекламы марок «Сокол» и Miller (Efes Rus), «Невское» и Zlaty Bazant («Балтика»), «Охота» и «Три медведя» (Heineken), «Толстяк» (SUN InBev). Правда, стали продвигаться бренды, которых не было в январе-мае 2011 года, — «Арсенальное» («Балтика»), Grolsch и Zwei Meister (Efes Rus). Средние инвестиции в рекламу одного пивного бренда аналитики Aegis Media по итогам пяти месяцев оценили в прошлом году в 22, 5 млн руб, в этом — лишь в 20, 9 млн руб. «Возможно, производители решили, что в условиях весьма суровых ограничений телерекламы пива дополнительные траты на нее в месяцы, предшествующие окончательному запрету, были бы неэффективны», — предполагает гендиректор исследовательской компании ARMI-Marketing Дмитрий Писарский.

«Балтика», по словам руководителя ее пресс-службы Алексея Кедрина, не увеличивала в этом году расходы на традиционную рекламу, но «сохранила присутствие на том же уровне с учетом медиаинфляции». Господин Кедрин добавляет, что у «Балтики» выросли расходы на другие типы коммуникаций, в частности на трейд-маркетинг. В пресс-службе российского офиса Heineken отказались от комментариев. Представили Efes Rus и SUN InBev проигнорировали письменный запрос "Ъ".

В первом квартале продажи «Балтики», SUN InBev и Efes Rus в натуральном выражении, как указано в отчетности их владельцев, упали, а Heineken, наоборот, выросли. По итогам полугодия компании еще не отчитывались.

Источник: http://kommersant.ru/

01.05.2024
	17:36	За матеріалами БЕБ на Київщині судитимуть місцевого жителя за незаконну торгівлю тютюновими виробами
	17:25	Уряд переорієнтовує програму «Доступні кредити 5-7-9%» на інвестиційні цілі - Мінекономіки
	17:02	McDonald's планує розширення партнерських проєктів із АЗС
	16:54	Україна вийшла на довоєнні показники експорту - Мінекономіки
	16:39	БЕБ на Закарпатті упередило розтрату 3 млн грн бюджетних коштів на ремонті дитячого садочку та будівництві укриття
	15:27	Елітне казино під виглядом спортивного покер-клубу: БЕБ у Києві викрило ще один нелегальний гральний заклад
	13:20	В Україні - 10 000 гривневих мільйонерів: скільки доходів задекларували за минулий рік
	13:10	В Україні коштом ЄС запускається новий проєкт з охорони довкілля
	11:42	В Україні зростає кількість господарств, що вирощують цукрові буряки
	11:15	РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
	10:35	Пшениця в Чикаго подешевшала на тлі слабкого попиту, невизначеності ринку, великих поставок за травневим контрактом
	10:08	Україна готова збільшити поставки сухого молока до Болгарії вдвічі
	09:57	Доходи загального фонду держбюджету у квітні знизилися до 153,6 млрд грн
	09:55	ЄБРР планує покрити до 50% ризику за новими сублізинговими договорами "ОТП Лізинг" на EUR80 млн
	09:44	Сенат США ухвалив закон про заборону на імпорт російського урану
	09:35	Збитки аграріїв Донеччини від повномасштабної війни перевищили ₴5 мільярдів
	09:34	У світі зростає кількість людей, що зіткнулися з високими рівнями гострого голоду
	08:05	Бразильська MP AGRO з виробництва розподільників добрив стає частиною AMAZONE Group
30.04.2024
	20:35	Уряд спростив видачу ветеринарних документів для переміщення пасік на місця медозбору
	19:43	Держбюджет у квітні отримав ₴153,6 мільярда податків та зборів
	19:16	Бюро економічної безпеки викрило підпільні фабрики з виробництва підробок брендового одягу та взуття
	15:49	НБУ завершує розробку законопроєкту про систему страхування воєнних ризиків в Україні
	15:45	РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
	15:43	Переговори про вступ до ЄС можуть розпочатися у червні - Зеленський
	15:38	Пшеничні котирування на біржі Чикаго знизилися після семи сесій зростання
	12:13	Україна за січень-лютий 2024 завезла на 5 тис тонн бананів більше, але ціни все рівно ростуть
	10:35	БЕБ викрило незаконне казино та шахрайський кол-центр, що були розташовані у столичному бізнес-центрі
	09:24	Рада ЄС дала добро на перемовини з Україною про продовження «транспортного безвізу»
	09:18	Український експорт з чорноморських портів сягнув довоєнного рівня - Кислиця в ООН
29.04.2024
	17:23	Нам необхідні багаторічні фінансові зобов'язання щодо підтримки України - Столтенберг
	17:19	Дотації малим фермерам на землю та за утримання худоби повертаються
	17:10	Євросоюзу потрібен «план Маршалла» для Молдови та України - Санду
	16:54	Роз’яснювальні зустрічі Єврокомісії та України тривають
	15:15	БЕБ скерувало до суду справу щодо незаконної торгівлі тютюновими виробами та алкоголем
	12:39	Україна та ОАЕ домовилися про всеосяжне економічне партнерство
	12:35	РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
	12:17	Польща розблокувала кордон з Україною
	11:40	БЕБ викрило підпільну ігрову залу на паркінгу в елітному житловому комплексі Києва
	11:32	БЕБ повідомило про підозру посадовцям, що розтратили 9 млн грн на закупівлях обладнання для тероборони Дніпра
	11:32	Пшениця в Чикаго виросла сьому сесію поспіль і показала найбільше тижневе зростання з початку великої війни в Україні
	11:24	З початку 2024 капіталізація ринку сільгоспземель зросла на понад 200 млрд грн
	09:25	Аграрії України посіяли 239 тис га цукрових буряків
	09:00	Погода сприяє росту та розвитку озимих та ранніх ярових
	08:24	Відкриття кордону на імпорт з України знищить сільське господарство Польщі - опозиційна партія “Право і справедливість”
28.04.2024
	20:43	Зростання ВВП України за 3 міс.-2024 прискорилося приблизно до 4,5% - оцінка Мінекономіки
	20:35	ICU погіршив прогноз зростання ВВП України у 2024 р. до 4,1% за покращення прогнозу інфляції до 6,4%
	10:44	Експорт м’яса птиці з України в 1 кварталі 2024 - 104 тис тонн
	09:17	Японія передасть Україні понад 100 потужних генераторів
	09:13	Укрзалізниця у квітні перевезла на експорт 2,2 мільйона тонн зернових
27.04.2024
	21:06	Мінагрополітики обговорило з болгарськими колегами потенціал українського агроекспорту