Starbucks меняет тактику в Европе

03.01.2013 04:40 «Агро Перспектива» (г. Киев) — тобы исправить ошибки в Европе, Starbucks Corp. заимствует тактические приемы из успешной программы оздоровления бизнеса в США, пишет Wall Street Journal.

Европа становится все более важным регионом для сети кофеен на фоне созревания американского рынка. При этом подразделение, включающее Европу, единственное из трех географических зон компании отчиталось о падении операционной прибыли за последний финансовый год, окончившийся в сентябре - пишет All Retail.

Основная проблема Starbucks в Европе кроется в открытии слишком большого количества кофеен в торговых районах с высокой арендной платой, указывает Мишель Гасс, возглавившая в прошлом году европейское подразделение, которое также включает Ближний Восток и Африку. Однако компания также ведет борьбу с другими ошибками.

Европейская экономика испытывает серьезные трудности, однако «я здесь не для того, чтобы сказать, что мы используем экономику в качестве оправдания - потому что мы не делаем этого», заявила Гасс на конференции с инвесторами в этом месяце.

Starbucks в данный момент ориентирована на открытие кофеен ближе к местам проживания и работы потребителей и закрывает их в более дорогих районах. При этом компания также приводит кофейни в порядок и усиливает маркетинг, аналогично мерам, которые помогли улучшить вялые продажи в США несколько лет назад. Starbucks также экспериментирует с ценами и программами лояльности.

Гасс, которая помогла осуществить план оздоровления в США, сказала, что в попытке выделить Starbucks из других европейских кофеен сеть пытается придать дизайну местный характер, добавляя диваны в стиле Честерфилд в английские кофейни, используя восстановленную антикварную плитку в Барселоне и демонстрируя фрески из велосипедных запчастей в Амстердаме. Starbucks ранее не обновляла кофейни в Европе в таком же масштабе, как в США, отметила Гасс в интервью.

Кроме того меняются сами напитки и услуги. Потребители в Великобритании предпочитают более крепкий кофе, чем в США, поэтому компания добавила второй эспрессо в латте размера «tall». Во Франции компания представила второй вид обжарки эспрессо, поскольку потребители там хотят иметь более богатый выбор. По всей Европе Starbucks начала писать имена потребителей на чашках и добавлять имена бариста на передники, чтобы персонализировать впечатления. Бариста в Европе повторно обучаются в сторону более «экономного» подхода с целью повысить эффективность приготовления кофе. Как и в США, небольшие изменения вроде расположения сиропов и кувшинов с молоком ближе к месту приготовления кофе позволяют экономить время.

Еще одна значительная перемена: многие из новых кофеен в Европе лицензированы партнерам, которые понимают местные рынки, что также позволяет Starbucks перекладывать часть коммерческого риска. В Великобритании компания имела 168 лицензированных кофеен на 30 сентября по сравнению со 135 в прошлом году. В то же время количество кофеен, находящихся под непосредственным контролем Starbucks, сократилось до 593 с 600.

В США продажи Starbucks и цена ее акций начали снижаться в 2007 году, поскольку энтузиазм расширяться привел к тому, что новые кофейни открывались в плохо выбранных районах, и компания отвлеклась на продажу фильмов, музыки и различных сопутствующих товаров. Затем, на фоне ослабления экономики, дорогой кофе оттолкнул многих потребителей. Говард Шульц, руководитель Starbucks, который ушел в отставку в 2000 году, вернулся на пост генерального директора в январе 2008 года и возродил компанию с помощью закрытия нерентабельных кофеен, пересмотра договоров аренды и поиска новых эффективных методов ведения бизнеса.

Starbucks предпринимает еще больше мер по усилению позиций в Европе, где маркетинг и активность в социальных медиа «отстали от того, что мы сделали в США», объяснила Гасс. Компания недавно впервые начала транслировать рекламу по телевизору в Великобритании.

Хотя ситуация в Европе начинает улучшаться, процесс трансформации проходит медленно.

Сопоставимые продажи в Европе, на Ближнем Востоке и Африке снизились на 1% за 4-й квартал, окончившийся 30 сентября.

Потребители экономят каждый евро, поэтому Starbucks ввела такие предложения, как 1,50 евро за порцию латте «tall» в Германии, где напиток такого размера обычно стоит 2,95–4,10 евро в зависимости от добавок. Предложение действовало в течение 12 недель и завершилось в ноябре, продажи выросли на 28% за данный период, отметила Гасс.

Starbucks также представила клубные карточки в Германии раньше запланированного срока. Карточка предоставляет такие бонусы, как бесплатные напитки, добавки и дополнительные порции эспрессо частым покупателям.

Стефан Нойбиг, веб-разработчик из Хайльбронна, Германия, сделал себе клубную карточку Starbucks около месяца назад, когда бариста сказал ему, что на следующий день он сможет получить по ней бесплатный напиток на день рождения. До этого Стефан заходил в Starbucks «очень, очень редко, может быть три раза в год». Теперь же он называет себя регулярным посетителем.

26.04.2024
	12:16	БЕБ скерувало до суду справу щодо одного з керівників правління «Укртатнафти»: до бюджету відшкодовано майже 1,6 млрд грн
	11:32	ЄК знизила прогноз врожаю пшениці в Євросоюзі в 2024/2025
	11:25	РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
	11:24	Яйця до Великодня по 18 гривень: скільки протримаються низькі ціни
	11:21	БЕБ в Одесі викрило цех з підробки «брендового» одягу: вилучено майна на 1,8 млн грн
	10:52	Зростання котирувань пшениці в Чикаго підтримане різким погіршенням стану посівів озимої пшениці в США
	10:47	Мінагрополітики обговорило допомогу українським фермерам з делегацією Міністерства сільського, лісового та рибного господарства Японії
	10:15	Негода сповільнила темпи посівної на Вінниччині
	09:38	Урожай ячменю в Україні в 2024 скоротиться до 4,9 млн тонн - Мінагрополітики
	09:08	Міністра агрополітики Сольського взяли під варту
25.04.2024
	23:21	НБУ знизив облікову ставку трохи більше за очікування - до 13,5% і її оцінку на кінець року - до 13%
	20:32	НБУ поліпшив прогноз інфляції на 2024 р. з 8,6% до 8,2% і несуттєво погіршив його на 2025
	20:25	Порт "Чорноморськ" відновив відвантаження агропродукції на експорт
	19:43	Аграрний міністр Сольський подав у відставку
	17:21	Україна продала в 1 кварталі 2024 на 89 тис тонн цукру на експорт більше, ніж у 2023
	16:41	Внутрішній ринок кукурудзи продовжує зміцнюватися в ціновому плані
	15:44	В Брюсселі розпочалися роз’яснювальні зустрічі Єврокомісії та України по темі сільського господарства
	14:52	БЕБ на Київщині повідомило про підозру керівника підприємства в ухиленні від сплати майже 9 млн грн податків
	13:58	За матеріалами БЕБ на Закарпатті судитимуть 5 осіб, які організували нелегальні гральні заклади
	13:00	РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
	11:11	За рекомендаціями БЕБ на Буковині відмінили тендер з порушеннями майже на 20 млн грн місцевого бюджету
	10:27	Пшениця в Чикаго виросла до рівня 3-місячного максимуму на фоні засухи в пшеничному поясі США і на півдні РФ
	09:55	Польські фермери блокують рух вантажівок у «Рава-Руській», у черзі - до 150 фур59
	09:45	Європарламент схвалив перегляд спільної сільськогосподарської політики ЄС
	09:01	Замміністру агрополітики Дмитрасевичу паралельно з міністром Сольським вручили підозру у справі оборудок із землею
	08:55	Аграрні асоціації підписали клопотання до суду про взяття на поруки Сольського
	08:54	Тимошенко та «Батьківщина» вимагають негайної відставки Сольського з посади міністра агрополітики
24.04.2024
	19:47	БЕБ у Львові забезпечило відшкодування 5,2 млн грн завданих бюджету збитків
	17:35	Рибна галузь України має всі шанси стати успішною - Держрибагентство
	15:40	Закупівля сировини за завищеними цінами: за матеріалами БЕБ судитимуть заступника директора держпідприємства
	12:25	РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
	12:15	Більшість банкірів очікує зниження облікової ставки НБУ на 0,5 в.п.
	12:04	CRH оцінює перспективи інвестування в Україну
	12:04	БЕБ у Києві викрило незаконне казино під прикриттям спортклубу
	12:03	Пшениця в Чикаго зросла до рівня більш ніж 2-місячного максимуму на тлі посухи у пшеничному поясі США
	11:56	Новий індустріальний парк «BORSCHIV» спеціалізуватиметься на глибокій переробці сільгосппродукції
	11:54	Аграрії можуть отримати часткову компенсацію вартості сільгосптехніки 44 вітчизняних виробників
	11:47	Рада ухвалила закон про бавовну, яка потрібна для виробництва пороху
	09:38	У справі БЕБ про незаконне виробництво сигарет суд заарештував керівника компанії афілійованої до підсанкційного контрабандиста
23.04.2024
	19:31	В Україні хочуть оновити штрафи за незаконний продаж цигарок і спиртного: Рада ухвалила законопроєкт
	19:19	Цього тижня Україна очікує надходження €1,5 мільярда в межах Ukraine Facility - Шмигаль
	18:25	У справі БЕБ про незаконне виробництво сигарет суд заарештував керівника компанії афілійованої до підсанкційного контрабандиста
	16:31	БЕБ скерувало до суду справу щодо незаконної торгівлі тютюновими виробами
	15:41	Бюро економічної безпеки викрило подружжя, яке організувало нелегальну гральну залу у столиці
	15:32	Укрзалізниця обрала постачальника послуги харчування у швидкісних поїздах
	15:21	Україна та Бразилія планують збільшити товарообіг між країнами - Мінекономіки
	15:15	РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
	15:00	Європарламент проголосував за продовження оновленого «торговельного безвізу» з Україною
	14:58	Сольський прокоментував підозру: Йдеться про події 2017-18 років, коли я був адвокатом
	14:55	НАБУ повідомило про підозру міністра агрополітики Сольського щодо заволодіння державною землею на 291 млн грн та спробі заволодіння землею ще на 190 млн грн