На главную страницу  На главную страницу     Поиск по сайту  Поиск по сайту     Написать письмо  Написать письмо     Карта сайта  Карта сайта
Агро Перспектива
Мы есть на: 
   
 


Главная > Новости

История заката «Оболони»: Что помешало компании удержать лидирующие позиции?

16.11.2012 00:45 «Агро Перспектива» (г. Киев) — Пивоваренная компания «Оболонь» полтора десятилетия успешно противостояла натиску транснациональных корпораций. Но за последние три года ее доля рынка сократилась с 30 до 24%. Какую роль сыграли в этом маркетинговые промахи?

56‑летний совладелец и президент компании Александр Слободян — патриот Украины. Утренние планерки на предприятии начинаются с национального гимна. Одно из первых акционерных обществ в стране, «Оболонь» под руководством Слободяна ревниво оберегает свою независимость. В 2002 году пивоваренная компания «Сармат», входившая в СКМ Рината Ахметова, скупила 12% акций «Оболони». Слободян подал иск на незваных акционеров, и Верховный суд признал действия «Сармата» неправомерными. По словам инвестбанкиров, в 2008‑м «Оболонь» оценивалась в $2 млрд, но претенденты, готовые заплатить эти деньги, в частности британская SABMiller, получили от Слободяна от ворот поворот. Судя по последним сделкам в пивной отрасли, сегодня компания стоит в четыре раза меньше, пишет Forbes.ua.

Маркетинг «Оболони» всегда эксплуатировал патриотические чувства. В начале 1990‑х на этикетках был изображен знаменитый памятник основателям Киева — Кию, Щеку, Хориву и Лыбеди. Слоган был соответствующий — «Наше пиво». На раздробленном постсоветском рынке такого незамысловатого маркетинга оказалось достаточно. На протяжении 1990‑х «Оболонь» была крупнейшим производителем пива в стране. Но после прихода в Украину InBev (сегодня SUN InBev) и BBH (ныне Carlsberg Group) лидеру пришлось потесниться. В 2000 году на первое место по физическому объему продаж пива в Украине вышла SUN InBev.

В 2004‑м «Оболонь» осознала необходимость создания современного бренда. «Фокус‑группы показали: потребитель ассоциирует „Оболонь“ с родиной», — рассказывает бывший директор компании по маркетингу Виталий Ткаченко. Рекламисты решили усилить эту эмоциональную связь. Весной 2005 года компания выпустила серию роликов, в которых украинцы, работающие за границей, утоляют тоску по родине с помощью «Оболони». Герои воссоздают домашнюю атмосферу в отдаленных уголках планеты: включают запись с ворчанием жены, ремонтными работами или руганью соседей и с удовольствием пьют «Оболонь».

Еще удачнее стал следующий ролик — «девушка в красном платье». «Это был настоящий прорыв в отечественной пивной рекламе», — полагает креативный директор рекламного агентства Tabasco Александр Смирнов. Под осовремененную мелодию народной песни «Ой на горі два дубки» герои ролика переносятся в узнаваемые места Одессы, Киева, Львова, Запорожья. Мелодия оказалась настолько запоминающейся, что ее сделали фирменной музыкой бренда.

Новым слоганом «Оболони» стала патриотичная фраза «Пиво твоєї Батьківщини». «Реклама „Оболони“ того периода задевала за живое и вызывала чувство гордости за страну», — вспоминает Смирнов. Ставка на патриотизм оказалась очень своевременной: после «оранжевой революции» Украина переживала ренессанс национальной гордости.

Уже по итогам 2005‑го «Оболонь» увеличила долю рынка на четыре процентных пункта, а в следующем году вернула себе лидерство. До кризиса тема патриотизма работала безотказно. «Оболонь» росла быстрее рынка. Но в 2009‑м завод сократил производство пива сразу на 15%, хотя рынок просел только на 6%. Следующие два года компания продолжала сдавать позиции основным конкурентам — SUN InBev и Carlsberg. По данным исследовательской компании «Укрпиво», по итогам 2011‑го «Оболонь» занимает на украинском рынке третье место с долей около 24%.

Перед кризисом Слободян затеял масштабную инвестиционную программу, так что девальвацию «Оболонь» встретила с долгом в $100 млн. В результате компания закончила 2008 год с убытком в 443 млн гривен. Не имея «финансовой подушки» и поддержки материнской компании, завод был вынужден сокращать затраты. Одними из первых под нож попали маркетинговые бюджеты. Пять месяцев с начала 2009‑го «Оболонь» вообще не рекламировалась по телевизору. «Долгое отсутствие на телевидении губительно для пивной марки», — констатирует аналитик Efes Ukraine Андрей Серов.

В компании это осознали. По информации Индустриального телевизионного комитета, в 2010–2011 годах «Оболонь» была рекламодателем номер два среди пивоваренных компаний. Больше роликов разместила только SUN InBev (ТМ «Черниговское»). Но и это не исправило ситуацию.

Комментировать действия конкурентов в глобальных корпорациях запрещено, но в беседах «не под запись» их топ‑менеджеры единодушны: «Оболонь» пострадала из‑за каннибализации собственных брендов. В 2009 году киевская компания запустила новую торговую марку пива Zibert, более крепкого и дешевого, чем «Оболонь». «Мы понимали, что кризис вынудит украинцев экономить», — объясняет Ткаченко. С маркетинговым бюджетом в 200 000 гривен Zibert занял за первые три месяца 3% рынка. «Это тот случай, когда хороший продукт продавал себя сам», — говорит заместитель директора по маркетингу «Оболони» Максим Кушнир. За тот же период флагманский бренд «Оболонь» потерял 4,4% рынка. Дешевый Zibert оттянул на себя потребителей «Оболони», утверждают сразу несколько маркетологов крупных пивоваренных компаний. В 2010‑м «Оболонь» наступила на те же грабли, выпустив недорогое пиво «Жигулевское».

Ткаченко считает, что основная проблема «Оболони» не в портфеле брендов. По его словам, спрос на «Оболонь» начал падать еще с середины 2008 года, когда патриотическая эйфория выдохлась, уступив место глубокому разочарованию. Позиционирование «Пиво твоєї Батьківщини» нужно было менять, рассказывает Ткаченко. Но руководители «Оболони» и слушать об этом не хотели. Кушнир называет слоган гениальным. «Компания от него никогда не откажется», — уверен он.

Право на существование имеют обе точки зрения. Несмотря на то что большинство украинцев охладели к патриотической риторике, тема любви к родине по‑прежнему эксплуатируется производителями пива. Например, кампания пива «Львовское» и «1715» (Carlsberg Group) использует тему национального исторического наследия, а «Черниговское» играет на гордости украинцев за спортивные достижения соотечественников. «Тему патриотизма разыгрывают почти все пивные бренды в мире, — отмечает руководитель крупной пивоваренной компании, — но это необходимо делать с умом и хоть иногда что‑то менять».

Дизайн и форма пивной бутылки «Оболонь» неизменны уже 13 лет, позиционирование — семь лет. «Налицо кризис идей», — констатирует Смирнов. Нововведения в компании внедряются очень медленно: Слободян не любит делегировать полномочия. «Украинско‑советский подход к менеджменту всегда был проблемой компании», — объясняет бывший владелец рекламного агентства Brand Storm Дмитрий Борисов, сотрудничавший с «Оболонью».

В прошлом году «Оболонь» отважилась на незначительные перемены. Отвоевывать утраченные позиции решили свежестью пива. По инициативе маркетологов технологи завода изменили рецептуру: срок годности напитка сократили до 60 дней. Это в три раза меньше, чем у конкурентов. Компания улучшила логистику: продукция с завода на полку самого отдаленного магазина попадает максимум за 14 дней, а не за 30, как раньше. Подкорректировали слоган, теперь он звучит как «Добре пиво твоєї Батьківщини».

Украинско-советский подход к менеджменту всегда был проблемой компании

Изменения пошли на пользу. В 2012-м компания прекратила терять долю рынка. Сможет ли «Оболонь» снова стать самым крупным продавцом пива в Украине? Forbes задал этот вопрос топ‑менеджерам из компаний‑конкурентов. Суть их ответов — «однозначно нет, если „Оболонь“ не станет более инновационной». И это относится не только к маркетингу.

Агро Перспектива

< Семь привычных вещей, которые могут исчезнуть через пять лет Все новости за
16.11.2012
Как покупать оливковое масло >

29.03.2024  
15:45 Агрометеорологічні умови для озимих в березні оцінюються як задовільні
15:43 Експорт українським морським коридором за 7 місяців сягнув 33,8 млн тонн - Кубраков
15:04 Заволодіння бюджетними коштами: за матеріалами БЕБ судитимуть директора навчального закладу та його спільника
14:52 Судан отримав другу партію українського борошна в рамках ініціативи Grain frоm Ukraine
14:15 Аграрії України посіяли 476,7 тис. га зернових та зернобобових
14:04 Аграрії України почали сіяти сою
13:51 Майже 10 млрд грн отримали господарства в 2024 за програмою «Доступні кредити 5-7-9»
13:00 РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
11:33 БЕБ скерувало до суду справу щодо посадовця міськради та його спільника, які привласнили 8 млн грн на обслуговуванні доріг
11:31 Пшеничні котирування на біржі Чикаго виросли на тлі різкого зміцнення котирувань кукурудзи
10:15 Молдова. Фермери притримують соняшник, імпорт сировини ліцензований
10:01 ВВП України в 2023 зріс на 5,3% - Держстат
09:55 Україна та США домовилися про відтермінування виплат за держборгом
28.03.2024  
21:35 Уряди України та Польщі реалізовують спільні кроки для розблокування кордону, — Шмигаль
21:31 Експортні ціни на кукурудзу знову зросли на тлі великих закупівель імпортерами, включаючи Китай
16:24 БЕБ скерувало до суду справу щодо посадовця міськради та його спільника, які привласнили 8 млн грн на обслуговуванні доріг
16:23 Україна запропонувала Польщі певні кроки для розблокування кордону - Шмигаль
15:25 У Варшаві відбулися українсько-польські урядові консультації
15:24 Торгівля контрафактними сигаретами: БЕБ на Київщині викрило злочинну групу
13:04 За матеріалами БЕБ судитимуть учасників організованої злочинної групи за незаконний продаж сигарет
12:32 Питання розблокування кордону з Польщею потребують додаткового часу - Сольський
12:25 У Польщі тривають переговори між аграрними відомствами двох країн
12:15 РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
11:53 Мінсоцполітики розробило проєкт демографічної стратегії України до 2040 року
11:43 Блокада кордону з Польщею: прикордонники розповіли, де найбільші черги
11:37 Залежність України від експорту через Польщу наразі мінімізована - Стефанішина
10:50 У Києві та області детективи БЕБ вилучили на нелегальних АЗС контрафактне пальне та обладнання вартістю 9 млн грн
10:31 Пшеничні котирування на Чиказькій біржі трохи виросли
10:10 Тенденція до скорочення імпорту сільгосптехніки до України збережеться в 2024 – ІАЕ
10:04 Україна завезла у січні-лютому 5 тис тонн сирів
27.03.2024  
23:01 Блокада агроекспорту: парламентарії країн Балтії, Польщі та України зустрінуться у Варшаві
22:54 Імпорт російської агропродукції до ЄС торік становив 2,5 мільйона тонн - єврокомісар
22:44 Посли ЄС ухвалили продовження «торговельного безвізу» для України з уточненням
22:42 Порошенко закликає зупинити підвищення акцизів на пальне: Це удар по кожному українцю і по селу, яке заходить у посівну
17:50 Угорщина вимагатиме обмежити імпорт українського зерна на рівні ЄС
17:11 Україна в 2023/2024 експортувала в ЄС біля 5 млн тонн пшениці
16:47 Країни ЄС обговорють режим ліберальної торгівлі з Україною до червня 2025; чи знайдуть компроміс
16:27 БЕБ на Київщині забезпечило відшкодування до бюджету 7 млн грн несплачених податків
14:06 На Закарпатті Бюро економічної безпеки виявило порушення у тендері на 320 млн грн держкоштів
13:03 ЄС може поширити «винятки» з товарного безвізу з Україною на овес, кукурудзу, крупи й мед
12:57 Поголів'я ВРХ в Україні на 1 березня становить 2,255 млн голів
12:14 KSG Agro шукає інвесторів для фінансування будівництва заводу з переробки матеріалів - наслідків руйнацій на Херсонщині
11:50 РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
11:23 Пшениця в Чикаго знизилася на тлі зміцнення долара США, великої пропозиції з РФ, падінні попиту з боку Китаю
10:38 Світовий банк ухвалив позику Україні на $1,5 мільярда під гарантії Японії й Британії
10:18 Аналітики БЕБ упередили безпідставне відшкодування 10 млн грн ПДВ столичному підприємству
09:59 ЄС у середу спробує схвалити угоду про ліберальний режим торгівлі для України з урахуванням компромісів
09:52 Україна розраховує на продовження дії безмитного та безквотного режиму торгівлі з ЄС - Сольський
09:01 Ціна какао-бобів вперше перевищила $9 тисяч за тонну - Bloomberg
07:56 Українська сторона "дуже добре підготувалася" до перемовин з Польщею - Сольський









НовостиНовости-ЭКОНОМИКА - Новости-АГРОБИЗНЕС - Новости-ПОТРЕБРЫНОК - Новости-КОМПАНИИ - Новости-ЗА РУБЕЖОМ - Новости-ДОСУГ
ПубликацииИтоги недели - Актуальная статья - Законодательство - Пресс-релизы - Анонсы - Досье - Семена - Бизнес-справка - Инфографика
ПодпискаАграрная неделя - Агрообзоры - Продукты
РекламаРеклама в журнале - Реклама на сайте
ПроектыСПЕЦПРОЕКТ МРИЯ - КЛУБ KUHN - ФОРУМ "AGRO-2013" - МОЛОЧНЫЙ МИР-2008 - УДОБРЕНИЯ-2010 - КОНКУРС. АГРОБАНК
СтатистикаПолевые работы - Запасы продовольствия
Для клиентовАгро Перспектива - Аграрная Неделя - «Агро Новости» Daily - «Зерно & Цены» - Агро+ «Зерно» - Агро+ «Зерно» (Monthly) - Агро+ «Масличные» - «Масличные & Цены» - Масличные (Monthly) - АГРО+ Молоко (Weekly) - «Молоко & Цены»  (Daily) - Агро+ «Сахар» - АГРО+ Молоко (Monthly) - «Сахар & Цены» - АГРО + Сахар (Monthly) - Агро+ «Мясо» - АГРО + Удобрения - Прайс Агро - Цены и торговля
АГРО ТВПЕРСПЕКТИВА - КРАЩИЙ ГОСПОДАР - СІЛЬСЬКИЙ ЧАС - АГРОКОНТРОЛЬ - МИНСЕЛЬХОЗ РОССИИ - ДРУГОЕ
О НАСО нас - Контакты - Наши вакансии - Новости сайта - Сервис сайта
2002 -2024 © ООО «Аграрика»
Все права защищены. Копирование и использование материалов разрешается
только с указанием гиперccылки на сайт www.agroperspectiva.com,
как на источник информации.